DESIGN ALS SEMIOTISCHE THERAPIE?
Den mir von der Tagungsleitung anempfohlenen Vortrags-Titel („Web-Design am Beispiel der DGS-Site") habe ich mir erlaubt in etwas abgewandelter Form zum Untertitel meines Vortrages zu machen („Kommunikations-Design am Beispiel der DGS-Website"). Denn ich war der Meinung, dass die wesentlichen Aspekte von Design eben nicht als bekannt vorausgesetzt werden können – wie das aber meist leider getan wird. Vor diesem Hintergrund argumentiert ja auch der Tagungs-Beitrag von Frau Posner-Landsch, dass „Design" eines jener „Wieselworte" sei, die von außen wie sinnvolle Begriffe aussehen, jedoch bei genauerer Betrachtung sich keinerlei Inhaltes verdächtig machen. (Die Wortbildung „Wieselworte" bezieht sich dabei auf die Fähigkeit des Wiesels, Eier auszusaugen, ohne diese erkennbar zu beschädigen. So sehen diese auf den ersten Blick wie intakte Eier aus, entbehren jedoch des Inhaltes, das eine „Eihaftigkeit" überhaupt erst darstellen würde.)
Die berechtigte Kritik am Design-Begriff ähnelt jener, die mir auch beim Kunst-Begriff unmittelbar einleuchtet: Beide Begriffe werden inflationär verwendet, ohne dabei je definiert zu werden. So möchte ich mit einer Definition des Design-Begriffes beginnen, um dem Anspruch zu genügen, mit meinen vielen Worten überhaupt Etwas zu sagen. Ein Anspruch, der die meisten meiner Designer-Kollegen leider nicht im Mindesten zu interessieren scheint.
Im zweiten Abschnitt werde ich, ausgehend von meiner Design-Definition, die Semiotik ins Spiel bringen. Dabei möchte ich vorausschicken, dass ich die Semiotik instrumentalisieren werde, speziell für heuristische Zwecke. Ich werde die Semiotik damit nicht als „Werkstück" thematisieren, sondern sie zum „Werkzeug" machen. Diese Benutzung ist ein Gebrauch und kann dem einen oder anderen „orthodoxen" Semiotiker vielleicht wie ein Missbrauch vorkommen. Aber greifen wir nicht vor.
Nachdem im zweiten Abschnitt die Rolle der Semiotik als analytisches Werkzeug dominiert, setze ich im dritten Teil Semiotik stärker im gestaltenden, also synthetischen Zusammenhang ein. Dazu entwicklte ich ein eigenes Modell, das ich zur Diskussion stelle.
Anschließend komme ich zum „Kommunikations-Design am Beispiel der DGS-Website", wobei hier eben nicht der übliche kasuistische Step-by-Step-Workshop erwartet werden sollte. Derartiges findet sich andernorts in ausreichender Breite. Zudem steht hier nicht die Zeit dafür zur Verfügung. Das vorhandene Zeit-Kontingent möchte ich für das interdisziplinäre Auditorium produktiver machen, indem ich zu exemplarischen Fragen anrege. Gerade eine wissenschaftliche Semiotische Gesellschaft sollte sich dem Diskurs der eigenen Corporate Identity auf einem semiotisch hohen Niveau stellen. Deshalb präsentiere ich hier weniger die Ergebnisse eines Design-Prozesses als vielmehr den Prozess selbst. Die Semiotik leistet hervorragende Arbeit, sich die oft nur impliziten Grundlagen dieses Diskurses explizit zugänglich zu machen.
Diese Rolle im operativen Design-Prozess soll auch der abschließende Punkt zumindest skizzieren. Auch wenn er im Prozess keineswegs einen Schluss darstellt. Denn es sollte sich eher um einen kontinuierlichen Reflexions-Prozess handeln, der Selbst-Bewußtsein erzeugt – und erhält.
BEDEUTET „DESIGN" ÜBERHAUPT IRGEND ETWAS?
Beginnen wir also mit der genaueren Betrachtung eines dieser „Wieselworte", das Frau Posner-Landsch als weitgehend zu Vermeidendes benannte. Ich teile nicht ihre Ansicht, dass der Begriff „Design" rein gar nichts bedeute und daher entsorgt werden sollte. Aber ich sehe sehr wohl das Problem, dass der Begriff zumeist entweder gar nicht definiert wird (und somit auch nichts bezeichnet) oder mit einer nichts-sagenden Bedeutung belegt wird (und somit alles irgendwie Design ist, aber nichts wirklich).
Im Umfeld professioneller Designer kursieren natürlich verschiedene Antworten auf die Frage, was Design denn nun sei. Das klassische (Miss)-Verständnis unterscheidet zwischen „Waren" und „Designer-Waren". Sie alle kennen das aus der unvermeidlichen Werbung: Da werden Designer-Feuerzeuge im Ferrari-Stil beworben oder Designer-Klamotten feilgeboten. Das impliziert, dass ein einfaches Einweg-Feuerzeug nicht „designed" wurde, ein teures mit semantisch aufgeladener Gestalt sehr wohl doch. Es läuft also auf eine Trennung von trivialer Gestalt(ung) und hochkultureller Gestalt(ung) hinaus – mit den bekannten Problemen der Abgrenzung zwischen beiden. Das kann wohl nicht der Weisheit letzter Schluss sein.
Ein weiterer Ansatz betrachtet nicht das Produkt, sondern den Prozess als das Signifikat von „Design". Dabei wird beispielsweise der „Prozess von der Idee zum Produkt" als Design-Prozess deklariert. Das ist natürlich bereits etwas weiter gefasst als der Ansatz „Design = Produkt", da er sich nicht auf eine spezifische Semantik beschränkt (z.B. Design von Autos, Aschen¬bechern oder Frisuren) und somit auch von einer naiven inhaltlichen Zensur Abstand nimmt. Doch die Probleme der Abgrenzung scheinen auf den ersten Blick nicht wirklich geringer zu sein als bei dem ersten Ansatz. Denn was gilt hierbei als „Idee" und was nicht? Wann ist das Produkt fertig? Gehört z.B. der Konsument als Nutzer zum Design-Zyklus? Wie steht es mit Seiten-Effekten und Nebenwirkungen? Ich kann das aus Zeitgründen hier nicht im Detail diskutieren, aber die Schwierigkeiten dürften deutlich genug sein.
Als dritte Perspektive auf die Begriffs-Bestimmung möchte ich vorschlagen, „Design" als einen Beobachtungs-Modus aufzufassen. Dabei möchte ich anregen, den Beobachtungs-Begriff im Rückgriff vor allem auf Piaget zu denken, d.h. Beobachtung ist aktiv zu denken – als Interaktion eines Subjekts mit seiner Umwelt. Dieses Konzept findet sich in der biologischen Kybernetik als „Reafferenz" in seiner einfachsten Form. Dabei muss z.B. beim Sehen unterschieden werden, ob sich das Auge bewegt oder ob sich die Umwelt bewegt. Sie kennen alle die paradoxen Szenen, wenn man in einem losfahrenden Zug sitzt.
Was ist nun so wesentlich an diesem Beobachtungs-Modus? Es handelt sich um die mehrstufige Bildung von Differenzen: Das Auge beobachtet via Netzhaut die Umwelt. Gleichzeitig wird aber das Auge via Kontrolle der Muskel-Impulse beobachtet. Und erst aus dieser Differenz schließt das System, was sich ereignet. Analoges schlage ich für die Intervention vor: Ein Ist-Wert soll durch explizite Interventionen in Deckung mit einem expliziten Soll-Wert gebracht werden. Genau das geschieht bei der Hand-Auge-Koordination des Ergreifens, wenn auch häufig unbewusst. Die bewusste Variante eines solchen Handlungs-Schemas setzt ein bewusstes Ziel (Soll-Wert) eine bewußte Analyse der Situation (Ist-Zustand) und eine bewusste Methodenwahl (Strategie) voraus. Das ist es, was ich unter Design verstanden wissen möchte. Natürlich ist diese Struktur sehr verbreitet. Aber wer sagt denn, dass Design eine elitäre Angelegenheit zu sein hat? „Design als strategische Intervention jeder Art!"
DESIGN ALS INTERVENTION UND THERAPIE
Die Formulierung „Design als Intervention und Therapie" bringt es sehr gut auf den Punkt. Es handelt sich in meinem Sinne um dieselben Strukturen, die nur zufällig in verschiedenen Disziplinen mit unterschiedlichen Wörtern belegt wurden. Deutlich wird das, wenn wir ein typisches Therapie-Szenario als Design-Problem re-interpretieren.
Im Therapie-Kontext wird deutlicher, dass die Abweichung des Ist-Wertes von einem Soll-Wert immer schon defizitär gedacht wird, obwohl es sich zuerst einmal nur um eine Differenz handelt. Dann wird auch klar, dass der Designer/Therapeut postuliert (und nur postuliert!), dass er kompetent sei, zu entscheiden, ob die Abweichung von der Norm defizitär ist. Des Weiteren muss der Designer/Therapeut postulieren, dass er in Lage ist, die Differenz von Ist-Wert und Soll-Wert durch eine geeignete Therapie/Intervention zu eliminieren.
Im operativen Therapie-Design bieten sich nach Wilfried Belschner (2002) drei Strategien an, um die Differenz zwischen einem (devianten) Patienten und der kulturellen Norm zu überwinden: Die häufigste, normative Variante versucht den Patienten (Ist-Wert) so zu verändern, dass er innerhalb der Kultur-Norm (des Soll-Wertes) zum Liegen kommt. Eine gänzlich andere Strategie besteht darin, nicht den Patienten zu verändern, sondern die Kultur (bzw. deren Normen). Auch in dieser Variante liegt am Ende der Intervention der Patient innerhalb der Norm.
Eine dritte Strategie folgt einer anderen Logik. Wir können sehr wohl die implizite Prämisse anzweifeln, dass Patient und Kultur jeweils eine Einheit darstellen, die zur Deckung kommen sollen. Dann kann es eine sehr gute Lösung sein, weder die Mainstream-Kultur zu verändern, noch den Patienten zu verändern, sondern um den Patienten eine Sub-Kultur zu etablieren. Um dies zu erreichen wird oft keine therapeutische Intervention im engeren Sinne nötig sein, da dies meist durch gezielte Kommunikation erreichbar ist. Diese ist gut mit dem Begriff „Community-Design" beschreibbar.
Kommunikations-Design stellt hier lediglich Verbindungen her, ohne in einer identitäts-verändernden Maßnahme münden zu müssen. Interessant ist übrigens die Struktur mit Semantiken zu füllen: Theologisch gesehen, kann es sich um die Problematik von Missionierung Andersgläubiger handeln. Ebenso könnte es um den Umgang mit Homosexualität gehen. Dieselbe Struktur können wir aber auch mit vereinzelten Semiotikern füllen, die sich in einer Art „Diaspora-Situation" befinden – und ebenfalls statistisch gesehen „nicht normal sind".
Wir können also Abweichlern (wie Homosexuelle, Hochbegabte oder Semiotiker) ihre hervorstechenden Merkmale „wegtherapieren", indem die Hochbegabten z.B. zu „mehrheitsfähigen Alkoholikern" werden (Variante 1). Wir können die Gesellschaft so weit sozialpädagogisch verändern, bis alle hochbegabt, homosexuell oder semiotisch interessiert sind (Variante 2). Oder wir können die vereinzelt auftretenden Devianten untereinander vernetzen, so dass eine Subkultur von Gleichartigen entsteht (Variante 3). Innerhalb dieser Subkultur (wie z.B. der Mensa-Club, die DGS oder die Homo-Szene) sind unsere Devianten auch statistisch wieder völlig normal. Die Kunst dieser Variante-3-Therapie besteht u.a. darin, anzuerkennen, dass wir alle in gewissen, postmodernen Hinsichten nur Subkultur sind. Auch biologisch stellt die Spezies Homo sapiens sapiens eben nur eine Subkultur in einem Gewimmel von Lebensformen dar.
DREI GRUND-TYPEN VON FEHLERN
An der Parallelisierung von Therapie und Design ist für mich spannend, dass beide das Anders-Sein eben nicht einfach postmodern akzeptieren. Vielmehr setzen Designer wie Therapeuten ja das Defizitäre der Differenz voraus, sonst würde ihre Existenz eine absurde. Denn der Designer postuliert ja eine Verbesserung durch seine gestalterische Intervention. Selbst die „Berufs-Ironiker" unter den Designern behaupten ja nicht im Ernst, dass sie die Welt systematisch schlechter machen und zugrunde richten wollen.
Design setzt also immer Sub-Optimalität voraus, die verbessert werden kann (und soll). So setzt der Designer bei der Fehlerhaftigkeit der Welt an, seien das im Einzelfall nun Objekte, Subjekte oder Situationen. Welche prinzipiell verschiedenen Arten von Fehlern gibt es denn eigentlich? Hier kann, wie ich meine, die Semiotik eine sehr hilfreiche Perspektive bieten, um diese Fehler-Analyse mit einer sehr produktiven Heuristik zu befeuern.
Die Unterscheidung von syntaktischen, semantischen und pragmatischen Fehlern stellt den Versuch dar, mögliche Fehler zu erkennen, ohne dabei von den eigenen Präferenzen völlig dominiert zu werden. Denn jeder Gestalter hat so seine „Lieblings-Fehler", die er gerne behebt und deshalb auch gerne diagnostiziert. Nicht immer wird die Frage wertgeschätzt, ob sich die Intervention wirklich gegen die richtige Struktur-Ebene richtet. Wodurch unterscheiden sich also nun syntaktische, semantische und pragmatische Fehler?
Syntaktische Fehler sind typischerweise „Lesefehler": Es handelt sich z.B. um das Übersehen oder Verwechseln von Zeichen. Eine Intervention würde damit von einem unzutreffenden Ist-Wert ausgehen, der so gar nicht existiert. Die Fehler-Wahrscheinlichkeit kann durch Erhöhung der Redundanz meist vermindert werden.
Semantische Fehler sind typischerweise „Methodenfehler": Der Ist-Wert wurde zwar korrekt „gelesen", aber die Methode, um diesen in Richtung des Soll-Wertes zu verändern, wurde falsch gewählt. Die Methode wirkt dann nicht oder kaum auf den Parameter des Ist-Wertes. Ein Controlling bietet hier den Lösungs-Ansatz, wie es z.B. bei der Hand-Auge-Koordination der Fall ist.
Pragmatische Fehler sind typischerweise „Systemfehler", wobei die Ziele (Soll-Werte) ungünstig definiert wurden. Einige Ziele können kaum erstrebenswert im Sinne des agierenden Systems sein, z.B wenn sie existenzgefährdend sind. Diese Art Fehler kann vermieden werden, indem das Bezugs-System explizit definiert wird und durch eine Szenario-Entwicklung geprüft wird, ob die Realisierung der Ziele das System stabilisieren oder destabilisieren würden.
Um ein anekdotisches Beispiel für diese Fehler-Klassen zu bringen, würde ich gerne kurz auf jene Situation eingehen, in der ich die Unterscheidung von syntaktischen, semantischen und pragmatischen Fehlern entwickelt habe: Auch ich habe beim Aktien-Boom des Neuen Marktes ein Jahreseinkommen verspekuliert. Ich hatte die falschen Aktien zum falschen Zeitpunkt gekauft, weil ich die Zahlen falsch las (syntaktischer Fehler). Somit hätte ich einfach andere Aktien kaufen sollen? Aber vielleicht hätte ich gar keine Aktien sondern andere Anleihen kaufen sollen (semantischer Fehler)? Oder ist etwa das Ziel, aus Geld mehr Geld zu machen, gar kein erstrebenswertes Ziel (pragmatischer Fehler)?
SEMIOTIK ALS HEURISTIK DES DESIGN
Nicht nur in der Analyse kann die Semiotik eine befruchtende Rolle spielen. Gerade auch in der synthetischen Perspektive des operativen Design wird die Semiotik schon seit geraumer Zeit angewandt, um den Möglichkeits-Raum systematisch zu beschreiben.
Ich werde hier aus Zeitgründen nicht näher darauf eingehen können. Doch möchte ich das Schema von Max Bense kurz zeigen (Darstellung nach Bense & Walther 1973), damit klar wird, gegen welchen traditionellen Ansatz ich mich hier abgrenze – freilich ohne diesen damit diskreditieren zu wollen. Ich betrachte diese Differenzierungen des Bense-Schemas aber als eine zweite Stufe der Gestaltung, die ihre Nützlichkeit erst voll entfalten kann, wenn das Problem klar erkannt und eingegrenzt wurde.
Einen anderen Zugang bietet Heinz Kroehl (1987), der in seinem Buch „Communications Design 2000" einen der seltenen Versuche unternahm, die Semiotik unmittelbar für den Entwurfsprozess nutzbar zu machen. Er fokussierte dabei sehr stark auf Ikon, Index und Symbol und stellt eine Matrix vor, die sehr praxis-nah den Entwurf unterstützt. Es sind die Zellen der Matrix jeweils mit einem Entwurf zu füllen, was eine größere Menge an Ideen produziert und systematisch dafür sorgt, dass diese sich im Ansatz stärker unter¬scheiden (Erhöhung der Varianz).
Das ist hilfreich, da natürlich jeder Gestalter dazu neigt, einen gewissen „Stil" zu entwickeln und diesen laufend zu reproduzieren. Ich halte „Stil" für problematisch, weil es statistisch um eine Reduzierung von Varianz geht. Stil ist in diesem Sinne eine Tendenz zur Verarmung. Und wie jede Spezialisierung läuft es darauf hinaus, dass sich der Gestalter implizit darauf verlässt, dass sich die Umwelt nicht stark verändert. Nur dann passt der Lösungs-Stil auch weiterhin zum Problem. Das entspricht aus zwei Gründen jedoch meist nicht der Realität.
Einerseits ist Innovation des Stils notwendig, um überhaupt als Information wahrnehmbar zu sein – und nicht als Redundanz unterzugehen. Denn bei konsequenter Anwendung eines Stils erzeugen wir nichts anderes als eine Tradition und perpetuieren diese. Ich will hier keineswegs werten, ob dies wünschenswert sei oder nicht. Aber rein deskriptiv ist die Umwelt des Designers diesem Paradigma sehr überwiegend nicht anhängig. Ganz im Gegenteil ist unsere Kultur weitgehend auf Innovation ausgerichtet, was ihre Aufmerksamkeit betrifft. Reproduktion hilft hier nur sehr beschränkt weiter. Das zeigte schon die Betrachtung der Voraussetzungen von Design und Therapie: „Tradition" würde nur die Reproduktion von Fehlern bedeuten und eben nicht deren therapeutische Korrektur in einem modernistisch-evolutionären Sinne.
Ein anderer Aspekt ist meinem Ansatz, den ich anschließend aufzeigen möchte, schon näher. Als einen „wahrnehmungs-physiologischen Motor" für unsere Präferenz der Innovation gegenüber der Tradition könnte man das Phänomen der Habituation bezeichnen. Wie Sie wissen, ist damit der Effekt bezeichnet, dass wir etwas, das konstant da ist, zunehmend weniger wahrnehmen. Der Kontrast sinkt – und damit die Information. Unsere Kontrast-Empfindlichkeit ist keine feste Größe, sondern eine dynamische. Und diese Gewöhnungs-Effekte spielen in unserer Wirklichkeits-Konstruktion eine bedeutende Rolle.
BASIC-LEVEL-KATEGORIEN ALS EINSTIEG
Das Konzept der Basic-Level-Kategorien ist für Design-Prozesse von einiger Relevanz. Grob gesagt geht es hier um die Tatsache, dass jede Kategorie (wie z.B. „Hund") immer in einen Zusammenhang eingebettet ist: Es gibt sowohl eine übergeordnete Kategorie (hier z.B. „Säugetier") als auch untergeordnete Kategorien (etwa „Dackel", „Dalmatiner" oder „Dachshund"). Jede übergeordnete Kategorie (super-ordinate level) ist ihrerseits wieder einer weiteren übergeordneten Kategorie untergeordnet (z.B. „Wirbeltier") und so fort. Gleiches gilt für die untergeordnete Kategorie (sub-ordinate level), die ihrerseits wieder weiteren untergeordneten Kategorien (etwa „Waldi", „Susi" oder „Rex") übergeordnet ist etc.
Wie können wir angesichts dieser Kaskaden von Kategorien überhaupt sinnvolle und konsensfähige Benennungen durchführen? Und wie kann das so rasch geschehen, dass das „Wirbeltier", die „Raubkatze" oder der „Tiger" uns nicht vertilgt hat, bevor wir uns für eine Kategorie entschieden haben?
Eleonor Rosch (1977) hat den Begriff der Basic-Level-Kategorien eingeführt, um damit jene Struktur-Ebene zu beschreiben, die empirisch recht auffällige Eigenschaften besitzt: So lernen Kinder die Basic-Level-Kategorien früher als sub-ordinate oder super-ordinate Bezeichnungen. In Tests reagieren Kinder wie auch Erwachsene schneller auf die Basic-Level-Kategorien als auf andere – und produzieren dabei auch noch weniger Fehler (Anderson 2001).
Doch definiert sind die Basic-Level-Kategorien nicht durch diese Ergebnisse, sondern durch ihre besonderen statistischen Eigenschaften. Die Elemente von Basic-Level-Kategorien sind intrakategorial maximal ähnlich und gleichzeitig interkategorial maximal unähnlich. Ein Beispiel mag dies illustrieren: Alle Hunde sind untereinander maximal ähnlich – viel ähnlicher als etwa alle Säugetiere untereinander oder die einzelnen Hunderassen. (Nicht zu verwechseln damit, dass natürlich ein einzelnes Individuum mit sich selbst maximal ähnlich ist, und somit Kategorien mit jeweils nur einem Element die Bedingung bestens erfüllen. Das würde hinsichtlich der beschränkten kognitiven Kapazität keinen Vorteil bieten. Interessant an den Basic-Level-Kategorien ist, dass die kognitive Kapazität auf die Unterscheidungen mit maximaler Relevanz hin genutzt wird. Und das sind tautologische Ein-Element-Kategorien eben nicht.)
Sie fragen sich zu Recht, wo ist nun der Nutzen dieses Konzeptes für das operative Design? Zwei Aspekte legen diesen nahe. Einerseits ist es für die Diskussion von Unternehmenskultur (Corporate Identity) ganz allgemein wichtig, den richtigen Maßstab zu wählen. Es macht wenig Sinn, sich im Detail zu verlieren. Und auch ein zu allgemeiner Maßstab bringt keine relevanten Aussagen. Den zweiten Aspekt, den ich bisher zurück gehalten habe, halte ich aber für sehr spannend: Basic-Level-Kategorien sind keine festen Größen, sondern entwickeln sich dynamisch. Sie sind sowohl individuell als auch kulturell geprägt.
Das bedeutet, dass jedes Individuum, jedes Unternehmen und jede Kultur ihre eigenen Basic-Level-Kategorien besitzt. Ein Förster hat eine andere Differenzierung z.B. der Kategorien von Bäumen als ein Taxifahrer. Sowohl für die Analyse als auch für die Gestaltung von Kommunikation ist das wichtig. Denn es erklärt, warum wir gerne an unserem Gegenüber vorbei kommunizieren, wenn wir dessen Basic-Level nicht kennen (oder wenigstens antizipieren).
SEMIOTIK UND ITERATIVE BESCHREIBUNG
Im nächsten Schritt würde ich gerne, ausgehend von den Basic-Level-Kategorien, mein semiotisches Modell von Corporate Identity entwickeln. Dazu knüpfe ich kurz am triadischen Ansatz der Semiotik nach Peirce an.
Wie Sie wissen, ist ein Zeichen nach Peirce stets triadisch mit den Dimensionen „Mittelbezug" (Syntaktik), „Objektbezug" (Semantik) und „Inter¬pretantenbezug" (Pragmatik). Dargestellt wird dies geläufig als Dreieck. Ich übernehme das Dreieck in einer etwas abgewandelten Form: Wo zumeist die Ecken des Dreiecks den Mittel-, Objekt- oder Interpretantenbezug repräsentieren nehme ich dafür die Seiten des Dreiecks. Das hat weniger ideologische als praktische Gründe, wie Sie gleich sehen werden. Denn diese Dreiecks-Seiten werden zu Skalen, wofür sich die Eckpunkte nicht eignen.
In einer grafisch übersichtlichen Weise kann ich jede der drei Dimensionen (Syntaktik, Semantik und Pragmatik) wiederum als Zeichen triadisch analysieren. In der mittleren Darstellung ist zu sehen, wie jede der drei Dimensionen als triadisches Zeichen aufgefasst werden. So wird nach neuen Aspekten gefragt:
Die Pragmatik der Pragmatik
Die Semantik der Pragmatik
Die Syntaktik der Pragmatik
Die Pragmatik der Semantik
Die Semantik der Semantik
Die Syntaktik der Semantik
Die Pragmatik der Syntaktik
Die Semantik der Syntaktik
Die Syntaktik der Syntaktik
Jede dieser neun Dimensionen kann natürlich wiederum triadisch hinterfragt werden, was sofort zu 27 Dimensionen führt, dann zu 81 und so fort. Diese iterative (wiederholte) Anwendung kann beliebig oft durchgeführt werden. Es ist keine Frage von „richtig" oder „falsch", sondern nur eine von „nützlich" oder „unnütz", die eine sinnvolle Zahl der Iterationen bestimmt.
Und hier trifft sich die Logik der Basic-Level-Kategorien mit der einer semiotischen Analyse. Denn in beiden Fällen muss entschieden werden, wie hoch die nötige Auflösung (der „Level of Detail") mindestens sein muss, um fundiert urteilen zu können – und wie hoch sie maximal sein darf, um nicht die Handlungsfähigkeit einzubüßen. Ich hoffe, die Analogie zu den vielen möglichen Struktur-Ebenen damit klar genug gemacht zu haben. Hier wie dort geht es darum, möglichst die aussage-stärkste Struktur zu wählen.
Das Ziel meines Ansatzes ist also, die Basic-Level-Kategorien semiotisch zu analysieren. Dazu müssen die für den jeweiligen Beobachter relevantesten Unterscheidungen ermittelt werden. Von diesen können wir ausgehen, dass sie die statistischen Bedingungen der Basic-Level-Kategorien erfüllen – also maximale Kontraste zwischen dem Unterschiedenen und minimale Kontraste innerhalb der Kategorien.
SEMIOTIK UND CORPORATE IDENTITY
Wir behandeln hier Struktur-Betrachtungen nicht im luftleeren Raum, sondern sind ganz konkret auf der Suche nach Anwendbarkeit für die Gestaltung einer Unternehmenskultur (Corporate Identity). Werden wir also etwas konkreter und füllen wir das Schema mit Inhalten von Unternehmen (oder allgemein von Organisationen). Sehen wir uns daher Corporate Identity als Zeichen an. Die Frage, die uns hier beschäftigen muss, ist jene nach dem Basic-Level des Unternehmens als Zeichen. Eine Ausklammerung des Interpretanten bzw. des Beobachters scheint mir deshalb nicht sinnvoll. Denn der Basic-Level eines Unternehmens ist eben nicht der Code „Geld", auf den es reduzierbar erscheint.
Ich gehe in diesem Modell davon aus, dass die Pragmatik einer Corporate Identity dem Unternehmen selbst bzw. seinen Strukturen entspricht. Alles weitere lässt sich auf diese „Wozu?-Perspektive" beziehen. Diese wird durch die semantische „Was?-Perspektive" ergänzt, welcher ganz allgemein das Produkt des Unternehmens entspricht. Als dritte vervollständigt die „Wie?-Perspektive" der Syntaktik das Schema, womit die Kommunikation gemeint ist. Zusammenfassend sähe das also so aus:
Die Pragmatik der Corporate Identity: die Organisation
Die Semantik der Corporate Identity: das Produkt
Die Syntaktik der Corporate Identity: die Kommunikation
Um eine ausreichende Differenzierung für die Analyse und strategische Planung zu erhalten, benötigen wir eine weitere semiotische Ebene. Wir sehen uns damit die einzelnen Bereiche von Organisation, Produkt und Kommunikation jeweils hinsichtlich der triadischen Aspekte von Pragmatik, Semantik und Syntaktik an. Wir erhalten die folgenden neun Aspekte von Corporate Identity, die für die meisten Analysen nun völlig ausreichend sind.
Die Pragmatik der Pragmatik: Funktion(en) der Organisation
Die Semantik der Pragmatik: Strukturen der Organisation
Die Syntaktik der Pragmatik: Aktivität der Organisation
Die Pragmatik der Semantik: Nutzen des Produktes
Die Semantik der Semantik: Präsenz des Produktes
Die Syntaktik der Semantik: Adaptivität des Produktes
Die Pragmatik der Syntaktik: Absicht der Kommunikation
Die Semantik der Syntaktik: Medien der Kommunikation
Die Syntaktik der Syntaktik: Komplexität der Kommunikation
[Anmerkung: In einer strengeren Diskussion des Modells hätten wir einen Schritt nicht überspringen sollen, der in der strukturellen Beschreibung der jeweiligen Leit-Differenzen besteht. Ich kann diese aus Platzgründen hier zwar kurz erwähnen, aber leider nicht ausführlich darstellen („trans-dimensional" entspricht ca. „all-symmetrisch" // „trans-systemisch" entspricht ca. „transponierbar" // „trans-modal" entspricht ca. „beobachter-unabhängig").
Die Pragmatik der Pragmatik: intra-/inter-/trans-systemisch
Die Semantik der Pragmatik: intra-/inter-/trans-dimensional
Die Syntaktik der Pragmatik: intra-/inter-/trans-modal
Die Pragmatik der Semantik: intra-/inter-/trans-modal
Die Semantik der Semantik: intra-/inter-/trans-systemisch
Die Syntaktik der Semantik: intra-/inter-/trans-dimensional
Die Pragmatik der Syntaktik: intra-/inter-/trans-dimensional
Die Semantik der Syntaktik: intra-/inter-/trans-modal
Die Syntaktik der Syntaktik: intra-/inter-/trans-systemisch]
DAS 9D-BASIS-MODELL ZUR CORPORATE IDENTITY
Wenn wir das Modell auf einen konkreten Kontext, also eine konkrete Organisation hin anwenden wollen, ergeben sich weit weniger abstrakte Begrifflichkeiten in den Skalen. Die „Pragmatik der Pragmatik" etwa stellt die Funktion(en) der Organisation oder des Unternehmens dar. Welche Begriffe hier tatsächlich bei einer spezifischen Organisation erscheinen werden, kann sich stark unterscheiden. Denn eine Klinik wird hier andere Begriffe verwenden als ein Online-Versandhandel oder eine wissenschaftliche Gesellschaft.
Ein flexibel anwendbares Modell muss also berücksichtigen, dass auf jeder Dimension unterschiedlich viele und auch inhaltlich verschiedene Begriffe stehen können. Das ist mit einer Methode wie etwa der „Repertory Grid Technik" auch lösbar. Diese stellt einen interessanten Ansatz am Übergang von qualitativer und quantitativer Forschung dar. Zudem folgt der Ansatz einem konstruktivistischen Paradigma, das die Innen-Ansicht von Personen (oder Organisationen) erhebt. Kurz gesagt geht es darum, die Leit-Differenzen abzufragen, die zur Wirklichkeits-Konstruktion verwendet werden. Die methodische Herausforderung besteht darin, durch das Test-Design nicht schon bestimmte Unterscheidungen zu suggerieren, nur weil diese bequemer ausgewertet werden können – oder der eigenen Weltsicht besser entsprechen.
Im obigen Schema sind sehr geläufige Begriffe eingetragen, um das 9D-Modell als solches möglichst verständlich einzuführen. Die „Pragmatik der Pragmatik" mit den Funktionen der Organisation stellt hier die typische Prozess-Gliederung dar (Einkauf – Forschung – Produktion – Marketing – Vertrieb). Nach der abstrakteren Einführung der Dimensionen von vorhin handelt es sich um die Dimension des Modells, welche der Unterscheidung „intra-/inter-/trans-systemisch" verpflichtet ist. An diesem Beispiel sei das kurz erläutert: Die Funktionen der einzelnen Abteilungen können so interpretiert werden, dass sie sich gerade darin unterscheiden, mit welchen Themen sie sich eher befassen. Ob diese sich ausschließlich innerhalb der Organisation abspielen (wie z.B. die Produktion), ob sie sich mehr der Relationen zwischen (Sub-)Systemen annehmen (wie z.B. der Vertrieb) oder ob sie jenseits realer Systeme anzusiedeln sind (wie z.B. Forschung). In analoger Weise könnten wir alle neun Dimensionen transparenter machen, was hier aus Platzgründen jedoch nicht möglich erscheint.
DAS 9D-BASIS-MODELL ZUR CORPORATE IDENTITY
In Hinsicht auf das operative Design ist es hier angezeigt, auf die detaillierte Darstellung des Modells zu verzichten, was ich jedoch in meinem 2005 erscheinenden Buch in größerer Breite und Tiefe liefern kann. Die Anwendung des Modells für die Analyse und Planung von Corporate Identity Prozessen ist hier von größerem Interesse.
Das Anwendungs-Spektrum reicht vom Vergleich einer Ist-Analyse mit einem Soll-Szenario über den Vergleich von Fremd-Perspektive und Selbst-Einschätzung bis zu Konkurrenz-Vergleichen. Selbstverständlich können auch diachrone Analysen gemacht werden, etwa ein Vorher-/Nachher-Vergleich. Auch für Teilbereiche können interessante Vergleiche angestellt werden, wenn z.B. die CI-Einschätzung von Management und operativen Arbeit¬nehmern verglichen wird.
Doch auch für die Planung stellt das Modell ein hilfreiches Werkzeug dar. CI-Prozesse können vom gewünschten Ergebnis her entworfen werden, wobei interne Widersprüche auf den verschiedenen Dimensionen unmittelbar abgelesen werden können. So wäre es beispielsweise für die Prägnanz einer Corporate Identity störend, wenn die Semantik des Produktes als „normativ" beobachtet, gleichzeitig aber die Syntaktik der Organisation als „aktionistisch" eingeschätzt würde.
Dieser interne Abgleich der einzelnen Dimensionen miteinander trägt zur Vermeidung der „pragmatischen Fehler" bei. Es mindert auch die Gefahr durch die Blinden Flecken, die jeder Mitarbeiter und jede Organisation notwendigerweise hat.
Die Abbildung oben zeigt die Einschätzung der DGS aus meiner Sicht. Es handelt sich um eine Einzel-Aussage, die aber bei Bedarf mit beliebig vielen Personen wiederholt werden könnte – bis hin zur repräsentativen Befragung. Die Ergebnisse, die hier dargestellt werden, möchte ich kurz aufführen:
Forschung in DGS sehr gut besetzt, andere Funktionen kaum.
Branchen-Bezug der DGS sehr stark, andere Ebenen schwach.
konservative bis situative Aktivitätsdynamik der DGS.
sehr „vergeistigte" Ziel-Modi der Semiotik.
wenig Service-Orientierung der Semiotik.
stabile Reproduktion der Semiotik, wenig interaktiv.
Diskurse fast ausschließlich rational, kaum je emotional.
Zugang fast nur über persönlichen Kontakt (intra-universitär)
hoch reflektierte Kommunikation, mit hohen Hemmschwellen.
Aus einer solchen Analyse können dann im nächsten Schritt die nötigen (oder die wünschenswerten oder die möglichen) Interventionen abgeleitet werden. Diese können natürlich sehr unterschiedlich ausfallen, je nachdem, welches Werte-System zugrunde gelegt wird.
Die drei großen Bereiche der Gestaltung von Corporate Identity sind im Modell unmittelbar erkennbar: Der Bereich der Pragmatik stellt das „Organisations-Design" dar (oft auch als Organisations-Entwicklung bezeichnet). Die Semantik wird als „Produkt-Design" zum Gegenstand der Gestaltung von Corporate Identity (wozu natürlich auch der Bereich „Service-Design" gehört, da es hier um immaterielle Produkte geht). Als dritter Bereich ist die Syntaktik als „Kommunikations-Design" zu nennen (wo
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